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11.01.2021

La stratégie du Guide Michelin est-elle adaptée au "Monde d'après" ?

 

Prévue de longue date, l’acquisition du Fooding par le Guide Michelin est désormais actée. Après une prise de participation en 2017 à hauteur de 40 %, le leader des guides gastronomiques a entériné courant octobre le rachat total du plus désinvolte de ses concurrents. Une  alliance de raison où l’aîné bénéficiera du savoir-faire événementiel de son cadet ainsi que de son auditorium - composé majoritairement de Millenials soit 75 % de la population active en 2025.

Entre décisions hautement médiatisées et mariage avec celui que tout oppose, le Guide Rouge semble valider un changement de cap engagé depuis déjà quelques années. Simple lifting aux résultats court-termistes ou Fontaine de Jouvence salvatrice ?

 

"Le Guide Michelin vient de se suicider."

Ainsi fut la réaction de Périco Légasse, journaliste et expert dans l’art de faire bonne chère, suite au déclassement du restaurant Paul Bocuse en janvier 2020. La Mecque de la gastronomie, qui jouissait de ses trois étoiles sans discontinuité depuis 55 ans, venait d’être destitué de la plus prestigieuse des distinctions par son prescripteur de toujours. Inimaginable. Un séisme relayé en boucle par les médias comme lorsqu’un an plus tôt La Maison des Bois, de Marc Veyrat, subissait le même sort. Ce dernier dénonçait alors des opérations de com de la part d’un guide gastronomique en manque de notoriété. S’il est vrai que ses ventes ont chuté de 70 % depuis 2007, ses plus de 2M de followers sur Instagram peuvent laisser penser le contraire. A quoi joue donc Bibendum ? Cherche-t-il désespérément à être contesté pour être constaté, ou ose-t-il simplement passer à l’acte faisant fi des conséquences ? Impossible d’obtenir un consensus sur cette question tant les avis divergent. Quand certains crient au scandale, d’autres avancent que la sanction était inévitable pour une maison, certes qualitative, mais souffrant d'un manque criant d'audace et de capacités à se renouveler. Et si cette dernière remarque était aussi valable pour le doyen des guides ? Après 120 ans d’existence, n’est-il pas temps que lui aussi se réinvente ?

 

Jamais dans la tendance, est-il toujours dans la bonne direction ?

A une époque où la transparence est de mise et les systèmes de notation remis en question¹, notamment dans le domaine éducatif, il semblerait presque naturel que celui-ci lève enfin le voile sur l’opacité dont il est accusé et qu’il abandonne par la même occasion ses chères étoiles. S’il n’existe rien de constant si ce n’est le changement, il paraît pourtant peu probable que même ses détracteurs les plus virulents militent pour que soit modifié son ADN. Après tout, n’est-ce pas ces éléments de discorde qui font son aura ? N’occultons pas non plus que le Guide n’a d’existence que dans les yeux de ceux qui lui porte audience. Ainsi, s’il détient aujourd’hui cette position quasi monopoliste à même de déstabiliser les plus grands Chefs, ces derniers en sont les grands artisans. Impossible cependant de leur jeter la pierre. Dans un métier où l’on sacrifie bien souvent équilibre familial, santé physique et mentale, la reconnaissance est un moteur essentiel, un besoin vital pour aller au charbon. Donc ipso facto, sous prétexte qu’il soit un formidable outil de promotion pour tout entrepreneur de la restauration on maintient le statu quo ? Non, il ne peut plus faire abstraction des complaintes alors que ses décisions ont le pouvoir de perturber l’équilibre économique des établissements visés tout autant que la sérénité de ceux qui y travaillent. Il ne peut ignorer non plus la pression qu’il exerce sur la profession ni la façon dont il standardise cuisine et sens de l’hospitalité malgré le virage amorcé avec l’inclusion de tables bistronomiques - ce qui tend par ailleurs à renforcer le leitmotiv nébuleux du guide.

 

Victime du syndrome d'Hubris ?

Certains reprocheront aux frondeurs de tourner le dos au Bonhomme Michelin après avoir bénéficié de sa notoriété pendant plusieurs années, voire des décennies. Pas faux. Cependant, chacun peut constater que ce qui nous animait lorsque nous avons entamé notre carrière peut, avec le temps, différer de ce que nous voulons 10, 15 ou 20 ans plus tard. Si on ne s’oppose pas à la réorientation des cadres après un burn-out, pourquoi les Chefs n’auraient-ils pas la possibilité de fuir la pression induite par le Guide Rouge sans en subir les conséquences ? Pourquoi un restaurant n’aurait-il pas le droit de refuser un quelconque référencement si celui-ci peut, éventuellement, lui porter préjudice ? Bien que les étoiles n’appartiennent pas aux Chefs, comme aime à le rappeler Gwendal Poullennec, le directeur international du Guide, il appartient en revanche à Mister Bib d’assumer les responsabilités qui lui incombent. C’est le revers de la médaille pour celui qui reste la référence malgré la pléthore de concurrents hétéroclites depuis l’avènement du numérique. La position préférentielle dont il bénéficie lui impose de considérer les dommages collatéraux qu’il peut engendrer pour ceux qui nourrissent son modèle économique, son image de marque et par conséquent sa raison d’être.

 

Un trèfle vert pour soigner son image RSE ?

Alors que le groupe Michelin aime souligner qu’il est visionnaire, qu'il est devenue leader de son marché grâce à l’inventivité et la créativité, que l’innovation demeure la clef de sa rentabilité et de sa capacité à maintenir sa position, ne manque-t-il pas d’intuition et de conviction quant à la direction qu’il pourrait donner à sa branche Michelin Restaurants ? Ne pourrait-il pas, par le biais de cette dernière, devenir un modèle de l’innovation responsable ? Il est vrai que l’édition 2020 fut l’occasion d’introduire, en ce sens, un trèfle vert distinguant 50 Chefs œuvrant pour une gastronomie durable. Une initiative louable qui soulève cependant quelques questions. Comment cette sélection a-t-elle été établie ? Une enquête à même d’écarter les adeptes du greenwashing a-t-elle été menée ou est-ce un simple moyen pour le doyen d’éviter qu’un individu de la génération Z ne lui assène un « OK Boomer » en pleine face ?

 

Quitte à se tirer une balle, autant ne pas se louper !

Arrêtons-nous un instant. Imaginons que la déclaration de Périco Légasse soit prophétique. Ne serait-ce pas le moment idoine pour oser un reboot éditorial délaissant les iconiques étoiles ? Une évolution qui semblerait logique si nous étions dans le monde d’après, celui où l’on abandonne les vieux schémas pour embrasser des modèles éthiques considérant aussi bien la nature, la femme que l’homme. Quelle serait alors la réaction des fidèles de la Bible des gastronomes ? Ils feraient certainement tomber les contestations comme les Perséides à la mi-août. Pourtant, que pourrait-on reprocher à ce fleuron de l’économie française s'il décidait d’adopter un modèle plus vertueux, qui plus est, dans un contexte économique et social bouleversé ? Sûrement d’être un leader plein d’audace à même d’inspirer les Chefs semblant prétendument se complaire dans l’immobilisme. Gwendal Poullennec a lui-même déclaré : "la vocation du Guide Michelin est de recommander des restaurants, nous ne sommes pas des critiques". Un discours relativement antinomique avec le fait d’établir un classement, non ? Même son nouveau meilleur ami le Fooding l’a dit, les étoiles ça sert à rien, même pas à faire venir Beyonce et Jay-Z !

 


¹A ce sujet je vous invite à lire « La Nouvelle Guerre des Etoiles » écrit par les journalistes Vincent Coquaz et Ismaël Halissat