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31.07.2021

Comment définir son offre de restauration dans un monde en pleine bipolarisation ?

Si la bipolarisation caractérise une vie politique dominée par deux entités (capitalisme vs. communisme, conservateurs vs. progressistes, clivage droite-gauche), de nombreuses études observent une tendance similaire dans divers domaines de notre société comme l’économie (creusement des inégalités de richesses), la démographie (désertification rurale vs. concentration urbaine) ou la vie en société (communautarisme vs. individualisme). Comment ce phénomène influe-t-il la stratégie des entreprises ? Quelle stratégie commerciale adopter en conséquence ? Chez Poona on s'est posé la question et on a décidé de prendre l'exemple de la restauration pour illustrer cet article. 

Être le moins cher ou bien le meilleur

Bien que la bipolarisation soit parfois utilisée de manière caricaturale là où la réalité est souvent bien plus complexe, il n’en demeure pas moins que celle-ci prédomine dans divers domaines dont celui de l’alimentation - et par conséquent de la restauration hors domicile. La plus évidente des illustrations concernant le secteur CHR est le partage du marché entre cheap et premium. Bien évidemment il serait totalement absurde d’affirmer que le segment milieu de gamme n’existe pas, néanmoins il est aisé de constater que celui-ci souffre face aux choix d’un consommateur qui tendent à se porter soit vers le moins cher, soit vers le meilleur. Pourquoi un tel phénomène ? Si les facteurs sont multiples, trois d’entre eux se distinguent : la crise économique de 2008, l’américanisation culturelle et l’accélération des mode de vies. Alors que pendant des décennies le consommateur respectait des horaires de repas structurés, on constate un récent délaissement des moments de restauration traditionnels (déjeuner-dîner) au profit d’une consommation plus diffuse. Des créneaux annexes (encas, brunch, goûter, apéritif) plus abordables, mieux adaptés aux emplois du temps modernes et matchant parfaitement avec les concepts de restauration venus d’outre-Atlantique. Le marché s’est en quelque sorte scindé entre la restauration de praticité (horaires larges, rapidité de service, prix abordable, nomadisme, digitalisation) et celle du plaisir (gourmandise, expérience, découverte, luxe) selon les besoins et les envies du mangeur à un instant T. Mais la bipolarisation de l’offre ne s’arrête pas là puisque celle-ci s’immisce également parmi les segments de consommation eux-mêmes. Prenons l’exemple de la restauration rapide. Si celle-ci a vu débarquer des concepts comme le French Tacos proposant toujours plus pour moins cher, elle peut à l’inverse compter sur des établissements de type fast casual présentant les avantages d’accessibilité et de rapidité des fast food tout en maintenant une qualité de produits et une expérience proche de la restauration à table. Les plus grandes marques ont d’ailleurs bien saisi cette envie du consommateur de pouvoir zapper entre différentes expériences aux antipodes les unes des autres. McDonald’s, pour ne citer qu’elle, n’hésite pas à proposer aussi bien un menu d’appel au prix imbattable de 4,95 € qu’un menu gourmet dit « Signature » servi avec fourchettes et couteaux pour la « modique » somme de 15,60 € !

Se distinguer ou plaire à Monsieur Tout-le-monde ?

Le positionnement tarifaire n’est pas l’Alpha et l’Omega de la bipolarisation en RHD¹. En effet, cette tendance à la dualité se manifeste notamment au travers de l’offre culinaire ; lorsque certains font le pari d’une proposition hétéroclite, d’autres misent sur l’originalité. Parmi les segments de niche les plus dynamique ces dernières années, prenons le cas des établissements mono-produit. Bien que l’idée rencontre un succès indéniable en pâtisserie (éclairs, macarons, babka, etc.) le bilan est plus contrasté côté salé. Certes, les Smash Burger de Dumbo sont désormais incontournables dans le paysage de la street food française mais, si eux subsistent avec brio, combien de concepts basés sur un mono-produit n’auront finalement été que de simples feux de paille ? Combien, une fois l’avidité du consommateur pour la nouveauté rassasiée, ont en parallèle disparus aussi vite qu’ils étaient apparus ?

Vers un « communautarisme » culinaire ?

Le consommateur n’étant au final que le produit de son environnement, il est directement influencé dans ses comportements par les tendances sociétales (intérêt pour l’écologie, cause animale, pression des réseaux sociaux, etc.) et donc dans sa façon de boire et manger. Dans un monde en pleine bipolarisation, où les extrêmes tendent à atteindre leur paroxysme, les gaps s’affirment entre les différentes « communautés gastronomiques » : Healthy vs. Junk Food, carnivores vs. végétariens (rappelez-vous les actes parfois violents des militants antispécistes contre les boucheries), abstèmes vs. biturins, etc. Conséquence pour la restauration hors domicile ? Une multiplication des concepts sans compromis : bar sans alcool, sourcing exclusivement local, offre 100 % vegan, etc. A la différence des concepts de niches basés sur un produit à la mode, ceux-ci répondent à des besoins ou des convictions. Bref, ils prêchent des convaincus ; pour autant, le succès n’est pas garanti. En effet ces segments de consommation à l’image des régimes alternatifs (végétarien, flexitarien, vegan, crudivore, etc.), malgré leur vocation à gagner toujours plus de parts de marchés (+4 % entre 2018 et 2019) ne sont pas pour autant un eldorado comme les médias et les bulles algorithmiques de nos réseaux sociaux peuvent nous le faire penser. Selon le baromètre 2020² de l’Agence Française pour le Développement et la Promotion de l’Agriculture Biologique, seulement 21 % de la population française suivrait un régime alternatif. Parmi eux, 11 % se déclarent flexitariens, c’est-à-dire des omnivores ayant réduits fortement leur consommation de viande sans pour autant devenir végétarien ; épiphénomène donc.

Conclusion : trouver le juste milieu

Comme expliqué au début de cet article, le monde ne se divise pas seulement en deux tendances, la réalité est plus diffuse et complexe que ce que l’on peut percevoir à travers le prisme médiatique. Face à un consommateur paradoxal aimant zapper d’une expérience à l’autre (capable de faire le grand écart entre restauration rapide et gastronomie), certains dirigeants se devront d’adopter une image de marque apte à proposer différentes expériences. Le but sera de toucher un public large tout en étant à même de se démarquer dans un secteur fortement concurrentiel et standardisé. Il conviendra néanmoins de prendre garde aux concepts de niches en identifiant les lames de fond des tendances éphémères.

Et vous, comment ce phénomène influe-t-il votre stratégie commerciale ? 

Stratégie | Concept | Marketing


¹ Même l’agencement des établissements est désormais source de bipolarisation. Quand des décideurs misent sur un restaurant ultra Instagrammable d’autres comme Gordon Ramsay au Lucky Cat mettent en place une déco full black pour décourager les férus de réseaux sociaux à dégainer le flash de leur smartphone tout au long du repas

² Flexitarien 11 %, végétarien 5 %, sans gluten 3 %, sans lactose 3 %, Vegan 2 %, Végétalien 1 %, chrono-nutrition 1 %, Paléo <1 %, crudivore <1 %


Article rédigé par Yohan Guyonnet couteau suisse de l'agence web Poona à La Rochelle | À son retour en France en 2019 il co-fonde l’agence web Poona aux côtés de sa sœur Jennifer spécialisée dans les domaines du marketing et du digital. Capitalisant sur ses 15 années d'expérience dans les métiers de l'hospitalité, il aime prendre en exemple les acteurs économiques de son domaine de prédilection pour illustrer ses articles traitant majoritairement de la stratégie des entreprises sous un angle sociétale.